Como en el caso del establecimiento de los objetivos para otros campos funcionales de la empresa esta es la fase más importante de todo el proceso, ya que toda la SBU se compromete a desarrollar determinadas operaciones que determinarán la programación y la valoración económica de las acciones posteriores. Un objetivo es lo que la SBU quiere alcanzar con una estrategia y cómo la planifica para obtenerlo. Por lo tanto, existen objetivos y estrategias a todos los niveles del marketing. Por ejemplo, pueden existir objetivos y estrategias publicitarias, objetivos y estrategias de la política del precio y otras muchas más.

Incluso, en los objetivos del marketing es importante subrayar que estos deberían contemplar solamente productos y mercados, ya que sólo vendiendo algo a alguien se pueden alcanzar las metas financieras de la SBU. Publicidad, política de precios y otros elementos del marketing mix constituyen otros medios (las estrategias) mediante las cuales la SBU puede aspirar al mismo resultado. Como consecuencia, los objetivos de publicidad, de promoción de ventas y de establecimiento de los precios no se confundirían con los de marketing.

Si se deben maximizar los beneficios y la liquidez, cada SBU debe considerar con atención de qué manera están cambiando las necesidades de compra de sus clientes y de cómo deberían variar según eso los productos que ofrece. Debido a que el cambio es inevitable, es necesario que la SBU tenga en cuenta las dimensiones principales del crecimiento comercial, es decir, del desarrollo de productos y del desarrollo de mercados. Los objetivos del marketing contemplan estos puntos:

- vender productos existentes a segmentos existentes
- desarrollar nuevos productos para segmentos existentes
- lanzar productos existentes en nuevos mercados
- desarrollar nuevos productos para nuevos segmentos.

Los objetivos del marketing deberían de ser cuantitativos y se deberían expresar, a ser posible en término de valores, volúmenes y cuotas de mercado. Deben evitarse términos genéricos e indicativos como “maximizar”, “reducir al mínimo” y “penetrar”, al menos de que no se acompañen de una cuantificación explicativa. Los objetivos del marketing deberían cubrir todo el periodo de planificación trienal y estar acompañados de estrategias generales y proyecciones puras generales de ingresos y gastos, siempre para todo el periodo trienal. El plan de marketing del primer año debería contener objetivos específicos para el primero de los tres años del ciclo de planificación y las estrategias correspondientes que se utilizarán para alcanzar dichos objetivos. Los planes de 1 y 3 años deberían ser documentos separados. En esta fase no resulta necesario un plan detallado para el primer año.

Es necesario señalar aquí que el documento clave en la actividad de planificación anual es el plan estratégico correspondiente a 3 años. El plan de un año señala las acciones específicas que deberían llevarse a cabo durante el primer año del plan estratégico trienal.

Texto extraído del volumen
Cómo ejecutar un plan de marketing, autor Malcom McDonald

Más información sobre el tema:
¿Por qué planificar el marketing? 

Septiembre 2002

Se agradece la colaboración de Ediciones FrancoAngeli