Una oportunidad que si embargo, debe entenderse como parte integrante de una estrategia determinada de la web de la empresa, con el fin de optimizar los recursos invertidos en la campaña publicitaria.

De hecho, la estrategia web determina la elección del target de referencia al que se pretende llegar con la promoción y, como consecuencia, la elección de los sitios o de los portales en los que planificar el propio mensaje publicitario. Una elección fundamental que, sobretodo para quien tiene un presupuesto limitado, es decisivo a la hora de que una campaña resulte un éxito o un fracaso.

Por este motivo, un número cada vez mayor de empresas planifica su propia publicidad en portales verticales, o sea monotemáticos. La gran ventaja de los portales verticales es que engloban a un público muy específico y perfilado, por lo cual el anunciante puede deducir a priori las posibilidades de éxito del propio mensaje publicitario.

Una vez identificado el sitio o el portal en el que planificar la campaña, es importante elegir los formatos publicitarios adecuados. La publicidad en Internet, suele estar asociada a los banner, pero esta es una postura reduccionista y, por tanto, equivocada.

Una campaña debe ser un esfuerzo integrado, fruto de las sinergias de distintos elementos publicitarios: el banner, el patrocinio, el mailing, los links, los contenidos de redacción y, en la mayoría de lo posible, los formatos publicitarios personalizados según las propias necesidades de comunicación. 

No cabe duda de que estas son competencias específicas y de que son pocas las personas o las empresas que pueden gestionar de forma independiente la propia campaña publicitaria online. Es más aconsejable confiar en expertos del sector que hayan demostrado que pueden optimizar las inversiones de los propios clientes.

Julio 2002