L'identificazione e la determinazione di punti forti e deboli, opportunità e minacce chiave e l'esplicita indicazione d'ipotesi circa le condizioni che influiscono sull'attività, facilitano il processo di fissazione degli obiettivi di marketing, poiché essi saranno una dichiarazione realistica di quanto la SBU desidera raggiungere, risultando da un'analisi centrata sul mercato.

Come nel caso della fissazione degli obiettivi per altri campi funzionali dell'azienda, questa è la fase più importante dell'intero processo, poiché l'intera SBU s'impegna a svolgere degli interventi particolari, che determineranno la programmazione e la valutazione economica delle azioni susseguenti. Un obiettivo è ciò che la SBU vuole ottenere; una strategia è come pianifica d'ottenerlo. Quindi, ci sono obiettivi e strategie a tutti i livelli del marketing. Ad esempio, ci possono essere obiettivi e strategie pubblicitari, obiettivi e strategie della politica di prezzo, e così via.

Tuttavia, per gli obiettivi di marketing è importante sottolineare che essi dovrebbero riguardare solamente prodotti e mercati, poiché solo vendendo qualcosa a qualcuno si possono raggiungere le mete finanziarie della SBU. Pubblicità, politica di prezzo e altri elementi del marketing mix costituiscono altri mezzi (le strategie) mediante i quali la SBU può mirare allo stesso risultato. Di conseguenza, gli obiettivi di pubblicità, di promozione vendite e di fissazione prezzi non andrebbero confusi con quelli di marketing.

Se si devono massimizzare i profitti e la liquidità, ogni SBU deve considerare con cura in che modo stiano mutando le esigenze dei suoi clienti acquisiti e come i prodotti che offre debbano variare in conformità. Dato che il cambiamento è inevitabile, è necessario che la SBU tenga conto delle due dimensioni principali della crescita commerciale, cioè sviluppo dei prodotti e sviluppo dei mercati. Gli obiettivi di marketing riguardano questi punti:

-vendere prodotti esistenti a segmenti esistenti;
-sviluppare nuovi prodotti per segmenti esistenti;
-spingere prodotti esistenti verso nuovi segmenti;
-sviluppare nuovi prodotti per nuovi segmenti.

Gli obiettivi di marketing dovrebbero essere quantitativi e si dovrebbero esprimere, se possibile, in termini di valori, volumi e quote di mercato. Vanno evitati i termini generici e indicativi quali "massimizzare", "rendere minimo" e "penetrare", ameno che non siano accompagnati da una quantificazione esplicativa.
Gli obiettivi di marketing dovrebbero coprire l'intero periodo di pianificazione triennale ed essere accompagnati da strategie di massima e proiezioni pure di massima di ricavi e costi, sempre per l'intero periodo triennale. Il piano di marketing del primo anno dovrebbe contenere obiettivi specifici per il primo dei tre anni del ciclo di pianificazione e le strategie corrispondenti che saranno impiegate per raggiungere tali obiettivi. I piani di 1 e 3 anni dovrebbero essere dei documenti separati. A questo stadio non occorre un piano dettagliato per il primo anno.

È il caso di sottolineare qui che il documento chiave nell'attività di pianificazione annuale è il piano strategico abbracciante 3 anni. Il piano di un anno rappresenta gli interventi specifici che si dovrebbero intraprendere durante il primo anno del piano strategico triennale.

Testo tratto dal volume
Come pianificare un piano di marketing, autore Malcom McDonald

Approfondimenti sull'argomento:
Perchè pianificare il marketing? 

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