Presso l’Accademia di comunicazione a Milano, Ipsos-Asi ha presentato la ricerca: “Impatto e gradimento delle campagne pubblicitarie”, all’interno della quale sono stati valutati 600 test televisivi e 136 test sulla stampa periodica per verificare e quantificare i parametri di impatto e gradimento.

La ricerca è stata mirata alla verifica delle informazioni e dei parametri relativi alla visibilità delle campagne pubblicitarie; alla precisa identificazione e attribuzione della marca. La metodologia d’indagine ha seguito criteri differenti per Tv e stampa: per la prima si sono utilizzate le interviste telefoniche mentre, per la seconda le interviste individuali; il campione in esame era per entrambi i media costituito da adulti di età compresa tra 18 e 55 anni, con equa distribuzione tra sessi e età, ma tutti potenzialmente esposti alla campagna.

I risultati forniti dalla ricerca sono stati individuati, per la televisione, attraverso: impatto, corretto collegamento marca/messaggio, contenuti del ricordo, comprensione del messaggio, gradimento e stimolo all’acquisto.

Mentre per la stampa si è verificato: il riconoscimento del comunicato, l’attribuzione corretta della marca, la comprensione del messaggio, il gradimento e lo stimolo all’acquisto.

Alcuni dei risultati più significativi riscontrati in tema di investimenti pubblicitari, il cui primato è detenuto dalle aziende di telefonia, seguito in seconda posizione da banche e assicurazioni, sono legati ai valori di associazione e ricordo, per il cui raggiungimento di una quota doppia è necessaria una quadruplicazione dell’investimento.

L’analisi parallela per stampa e Tv dei principali indicatori come indice di riconoscimento indice di stimolo all’acquisto e differenziazione all’acquisto, con le inevitabili asimmetrie dettate dalle peculiarità e potenzialità dei mezzi con i quali si veicola il messaggio, dimostra come non sia possibile individuare una netta separazione quantitativa nella lettura dei dati della ricerca.

Si può concludere dicendo: "Niente di nuovo sotto il sole"; forse l'unico dato che può incuriosire è rappresentato dal fatto che l'indice di attribuzione corretta marca/messaggio non è proporzionale all'investimento. Lo dimostra il fatto che spesso campagne stampa hanno dato come risultati maggior riconoscimento che campagne Tv dall'investimento più ingente,le ragioni forse potrebbero ricercarsi anche nell'affollamento televisivo o forse come sempre dalla scelta della creatività.

Ipsos-Asi
Accademia di comunicazione