Le difficoltà incontrate dall'e-commerce a decollare definitivamente, come le aspettative più ottimistiche avevano annunciato sta impegnando non poco i teorici sul fronte delle analisi. Secondo l'ultimo rapporto sulla distribuzione in Italia del Centro Einaudi/Sisim sulla distribuzione, non solo molte imprese di commercio elettronico hanno già chiuso i battenti; molte dovranno farlo a breve. Che cosa non ha funzionato? Dove vanno ricercati i guasti?Due sono i fronti dai quali viene osservata la situazione, quella del mercato e quella dell'impresa, e due sono le possibili cause proposte come determinanti di tale crisi: lo scarso adattamento del consumatore alle nuove formule del commercio on line da un lato, e erronei modelli commerciali dal lato delle aziende. I due punti di vista non sono però necessariamente alternativi, almeno nel senso che i comportamenti dei consumatori si riflettono sulle strategie delle imprese e viceversa.
Una prima difficoltà rilevante per le aziende è quella della fidelizzazione dei clienti: la velocità con cui lo strumento 'rete' consente di passare da un negozio virtuale all'altro determina anche, da parte dei consumatori, la convenienza a 'guardarsi intorno'. Variabili non strettamente legati alla qualità o al prezzo del prodotto possono avere una pesante influenza: la certezza delle norme che regolano l'acquisto, le modalità che sottostanno al possesso del prodotto da parte dell'acquirente e la sicurezza delle transazioni sono sicuramente fattori determinanti per la costruzione dell'opportuna credibilità dell'azienda e la fedeltà dei suoi clienti.
Un'altra 'voce' critica, nel conto economico delle aziende impegnate nell'e-commerce è quella relativa alle spese di promozione, comunicazione e marketing. Poiché davanti a un negozio virtuale non si passa mentre si va a passeggio, è necessario mettere in atto una serie di strategie per attrarre il potenziali acquirenti all'interno di esso. Si tratta di costi rilevanti che, se non ripartiti su un ampio numero di soggetti, rischiano di diventare troppo pesanti per l'azienda e per i singoli acquirenti (che ne pagano una parte come ricarico sul prezzo del bene acquistato).
E' altresì vero che contattare quanti più clienti possibile può spesso trasformarsi in un boomerang micidiale per le sorti dell'impresa se il sistema distributivo, anch'esso molto costoso, di cui si dispone non è sufficientemente adeguato al volume della domanda: importatanti fallimenti di show room virtuali sono stati determinati dall'incapacità di fare fronte alla mole di richieste proveniente da un mercato assai vasto.
Centro Einaudi
Sisim
